瑞思拜！网易有道公益营销，主角竟然是左手！
作者 | 吴小江
来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）
“我就是我，不一样的烟火”是张国荣《我》中的一首歌，曾经鼓励了许许多多看似“格格不入”的少数派。
对于世界普遍的大众的规则而言，少数派就意味着“边缘化”，也意味着“被纠正”“被改变”。
但少数派并不是意味着“不对”，也不意味着一定需要被纠正，有道词典笔就围绕着左撇子小孩的故事打造了一条全新的广告片《生而为左手，我很抱歉》，让更多人能够走进左撇子的世界，同时也能够意识到“与世界的不同”，并不是特殊群体的不对。
有道词典为“左撇子”正名
以产品力支持每一种不一样
这条短片并没有以人为视角，而是以左手为视角，当社会一切规矩制度，甚至是剪刀、水杯等这些日常使用的产品都是为右手设计的时候，左手就仿佛是个“异类”。
在表达技巧上，拟人化的自白诉说方式有着极强的代入感，让人一下子就能体会到左撇子眼中的世界以及不便。
而在画面镜头表达上，采用了极强的王家卫风格，通过摇晃的镜头、不坚定游走的手指、流动的光轨、偏冷的色调，将左手在世界中格格不入的迷茫都通过镜头语言展现出来。
在内容表达上，影片围绕着“规定”来展开。在规定好的“右手生活”的世界里，左手在生活中可能不仅仅存在着各种不便，更有可能会被强迫性纠正，仅仅只是因为与“正常”不同。
所以为了习惯“正常”的世界，孩子不得不压迫自己的天性，在想用左手拿放置在冰箱内的牛奶的时候，却又马上缩回来换成右手去拿牛奶，虽然只是一个简单的改变，却因为世界的“偏见”要小朋友压抑了本没有错误的天性。
据统计，世界上大概有10%的孩子天生就是左撇子，但是家长会出于传统观念强制小朋友去改正，去符合所谓的“标准”。
基于此，有道词典笔在8.13国际左撇子日推出这短片，利用节点热度扩大社会大众对特殊群体的关注度。
而对于“左撇子”是否应当被纠正，有道词典也有个更加温暖的解答：父母对孩子的爱胜过一切，让他们能够彼此相互理解。
所以在片尾，妈妈为孩子送上了有道词典笔作为生日礼物，当孩子逼迫自己将左手换成右手的时候，妈妈却将有道词典笔调成专属于他的左手握笔模式，不是人去适应工具，真正做到工具适应人，通过“尊重孩子天性”的产品设计，真正让大众感受到品牌呵护孩子成长的社会责任感。
短片一方面让人们通过主观的第一视角走进左撇子的世界，表达了品牌尊重孩子的天性，另一方面也通过短片表达产品功能对于不一样的左撇子的儿童的关怀设计，既在情感上共鸣特殊群体，更在产品上对表达尊重的支持。
关注孩子成长
立足于打造社会化品牌形象
一开始，有道能够频繁地走进大众的视野里，主要归功于它搞笑出圈，又鬼马的广告创意，比如洗脑神曲《开学家长联盟》《好运来》等等，都是通过妇孺皆知的音乐进行贴合家长与学生生活的改编，通过学习路程的洞察，达到引人发笑的效果。
但在今年，有道的广告关注点不再仅仅落脚与学生与家长的痛点上，而是以一种更具社会责任感的品牌形象与进行社会洞察，打造与传递更具公益性的广告内容。最明显的一点是，广告内容从小孩子学习这件事跳脱出来，关注整个群体的健康成长。
在今年国际不打小孩日，有道词典笔发布了《我想长大》，以回文体文案简洁直观地诠释了一个孩子的幸与不幸的童年是如何呈现的。通过文案的对比反转，以及“长大后才能保护自己不被打”的愿望，既展现了家庭暴力中受虐儿童的无助，也以“儿童生存关怀”触及了人类最底层情绪，带给人共鸣及震撼感。
而这一次有道词典依旧借着了具有公益性的“国际左撇子日”作为节点与内容，让平常一直被忽略的左撇子重新受到重视，并了解他们改变背后的不容易，最后落脚于“不一样又怎样”，呼吁社会去尊重每个人不一样的天性，引发包括左撇子在内以及所有天生不一样的群体的共鸣。
很显然，有道词典的广告已经不再仅仅把焦点聚焦于产品，而是有意识地开始在品牌层面进行打造。从孩子教育引申至整个孩子的成长环境以及成长历程，引发社会大众思考的同时，也用更具有温度的品牌形象加码了品牌的价值形象。
从当初的魔性广告只为吸引流量层面的关注，打造广告爆款，到如今的沉入社会群体进行思考以及深度的沟通，使得品牌与消费者的联系已经跳脱出产品层面，上升至情感层面，实现品牌形象打造及用户心智占领。
双减政策下网易有道的优势布局
虽然在线教育在疫情期间迎来了爆发式增长，但由于资本的过度介入也导致了过度营销、贩卖焦虑等问题，从“内卷-躺平”的争论已经看出来，社会对焦虑的情绪已经存在了极度不满的意见。
随着情绪发酵，在7月24日，中共中央发布了“双减”政策，打击了各种校外培训行为，把K12在线教育行业彻底打入了冷宫。
在相关政策的约束以及行业的寒冬下，教育机构的改革成为了亟待解决的问题。
然而这对于有道词典笔而言，既是挑战，也是机遇。虽然受到了政策约束的辐射影响，但与其他注重线上渠道的教育品牌不同，网易有道很早就开始了在教育类智能硬件领域的探索，到目前为止，网易有道已经先后推出了十二款教育硬件产品。
相比于内卷化程度极高的教育市场，智能教育硬件尚属于蓝海市场，腾讯研究院等机构发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》显示，2020年，教育智能硬件市场规模为343亿元，到2024年，这个数字有望接近1000亿元大关。
除了布局合理化外，网易有道更是有技术优势这一护城河。有道创立于2006年，经历了15年的技术沉淀，以有道词典发家，背后的视觉识别、神经网络翻译、语音识别等AI技术都极为成熟，更使得网易有道在这次的“双减”政策下掌握了更多的主动权。
另外，从近期的网易有道近期的广告中也能够窥探出，品牌洞察到教育政策改革背后是“以人为本”的用意，用更加具有温度的广告内容顺应了民心。
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而广告的灵魂，是好创意
走心、反转、沙雕、脑洞、意境
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